“砸钱”开发模式务必慎重，文化创意才有灵魂……《山西文旅忧思录》引起全社会关注——
文化才是文旅产业真正的核
三晋都市报：
近些年，尤其去年被称为文旅“托拉斯”的山西文旅集团挂牌，给山西文旅产业带来了一股无比亢奋的洪流。一时间，各类资本纷纷试水山西旅游，外来资本更把它看成新的增长极，看好这片蓝海。无论政策引导层面还是社会资本、人才、机构走向，山西文化旅游业，得到了前所未有的重视。统计数字显示，山西旅游已连续15年保持20%以上的增速，远远超过同期GDP的增幅，成为山西经济发展中最具活力的产业。2018年，山西省开工建设旅游重点项目184个，计划投资总额2477亿元，舆论普遍认为，山西旅游发展进入新时代。不久前，作为山西省精细化管理研究会会长、智库专家，你在微信公众号上刊发一篇谈山西旅游的文章，题目是《山西文旅忧思录》，洋洋洒洒万言。短短几天文章阅读量几十万，影响巨大，你陡然间也成为“网红”。请问，你为什么要做这篇文章？
王建中：
应该说是有感而发，也许是一名文化人的天然使命吧，我期待山西文旅产业能够健康有序发展。
今年2月，省长楼阳生在省十三届人代会第一次会议上的政府工作报告中提出，要加快把文化旅游业培育成战略性支柱产业。此前，《山西省人民政府关于促进旅游业改革发展的意见》《山西省旅游条例》等法规文件相继出台，山西和各个城市的旅游局升格为旅发委，山西149家重点景区完成了两权分离改革，不少市的市委书记、市长，亲自登台在电视上推广旅游并竞办“山西省旅游发展大会”，机场、车站、广场等主要公共场所开始大面积出现旅游景区的推介广告，一批旅游项目开始大规模建设，可以说，山西旅游产业得到了旷古未有的重视，山西旅游高速增长的态势确实喜人。
相对于当前普遍存在的“砸钱”开发模式，我认为，山西要做好旅游产业，首当其冲的当属打好文化这张牌。
山西，得天独厚的自然风光，波澜壮阔的历史人文景观，为我们整体转型旅游业奠定了丰富的物质基础。但是，通过研究游客心理我们发现，不少游客在山西旅游过程中，很少能触摸到这些物质景观背后的内涵，谈起对山西的印象，他们更多局限于一座山、一湾水、一座庙、一个院子，只是感官上觉得“不错”，其实仅此而已。而问题恰恰就在这里。
有些人会讲，旅游不就是放松一下心情，到这些风景优美、建筑别致的地方来看看吗？那么我要问，外地游客为什么非要到你这里？莫非只有你的景区才有山水、庙宇、院落吗？难道你就不希望有更多的游客愿意来吗？难道你就不希望游客在这里有更高的消费吗？难道你就不希望游客能常来吗？我的意见是，假如你的景区能让游客切身感受到有区别于其他景区的个性、特征，看得见，听得到，摸得着，悟得通，并让游客能够身心参与其中，游客就会自愿到你的景区来感受一下。但要做到这一点，唯一的办法就是挖掘并高度彰显潜藏在景区景点中的文化故事和内涵积淀，并用游客最觉好玩、最感兴趣、最易体会的方式表现出来，让游客与景区景点融为一体。目前，山西很多旅游景区的内在动力不尽如人意，文化与旅游在一定程度上依然是割裂开的，还远远达不到“文化旅游”的境界。
旅游的最高境界是什么？有人说是放飞心情，也有人说是感受大自然的魅力，还有人说是回望历史，更有人说只是想和最爱的人一起出去走走……这些说法有一个共同点，那就是追求精神上的感受，让心境绽放，用心去旅游，用心去感悟，陶冶身心，荡涤灵魂。
不客气地讲，山西旅游目前依然处于最原始的门票经济时代，还在传统的“吃住行游乐购”里打转转，离“商学养闲情奇”新要素相距甚远，更达不到省长楼阳生提出的“安顺诚特需愉”六项要求，上不到“文化旅游”的精神消费水平。既然旅游属于精神层面的内容，我们就应该从与精神层面高度相关的文化角度进行挖掘。文化，是旅游者的出发点和归结点，也是旅游景观吸引力的渊源，更是旅游业发展的灵魂。没有文化内涵的景区是没有生命力的。
“寻求文化享受，是未来旅游的风尚和追求，也是投资者瞄准的一个方向”，这算我的一个建议吧。
一味“砸钱”的模式行不通
三晋都市报：
在转型综改大趋势下，包括山西在内的不少企业，开始“砸钱”搞旅游。好在，大家已普遍认同旅游产业投资期长、资金回笼慢这个特点，不再急功近利，所以都准备了大量资金进入。外埠，也有不少资本看好山西旅游，纷纷投资景区景点。近年来，山西一直在致力于产业结构的优化调整，在国家“三去一降一补”、经济高质量运行的大背景下，不少企业包括大型国企，开始进军看似门槛不高的旅游业，以购买（合作）景区景点和酒店餐饮业为主，兼顾特色文旅小镇、田园综合体等，有些还进军文化产业，涉足影视传播领域。这些，显示出山西本土企业积极响应政府号召转型非煤产业的信心和动力。与此同时，在山西各级政府和民间力量的推动下，首旅集团、中青旅、东方园林、中金国泰等国内资本着手布局投资山西旅游……这种对旅游景区、景点的投资和建设力度在山西旅游发展上史无前例，可谓声势浩大、轰轰烈烈，山西旅游在目前高速增长的基础上，又注入了新的催化剂。这些表现出来的热浪，加上好看的数字，以至于有了“文旅产业已经做大了”的说法，这一点你怎么看？
王建中：
傍着山西目前对旅游业的特殊支持政策，山西文旅产业风起云涌、新闻迭出，出现了前所未有的非常难得的发展机遇。但是，我要提醒的是，“不是有钱就能玩转旅游的”。旅游景区要成功，最需要震撼创意和前沿思维，而这，恰恰目前山西景区最缺乏。
没有独到的顶层设计，一般来讲，投资越大亏损越多。不少人，完全搞不清旅游景区的核心卖点在哪里，形象诉求是什么，致使千景一面，到处都是似曾相识的感觉。拿山西大院来讲，仅元明清时期的民居就有近1300处，耳熟能详的大院就有乔家大院、曹家大院、王家大院等，但有几个游客能够分清楚大院与大院之间的区别？我们知道，乔家大院体现了清代民居建筑的独特风格，曹家大院是明清两代风格的汉族民居建筑，王家大院是民宅，有“华夏民居第一宅”和“山西紫禁城”的美誉。同为大院，大院和大院完全不同，建筑风格各具特色，而且它们的家风、家训、家规各有差异，熟悉这一点，游客在游览时就会特别去关注各个大院的不同之处，就会特别去刻意探寻一些细微的区别，就会产生别有洞天的感觉。如果不了解这些大院背后的故事和内涵，不过就是看了个大院而已。去过一个大院，他还会有想到另一个大院再去看看的冲动吗？文化元素，在山西旅游产业发展中，基本上没有得到更多的延伸和开发，最多也就是对现有景观的建筑美化和硬件升级。所以说，山西文化旅游发展任重而道远。
我还要提醒大家的是，旅游实际上是最难做的行业之一。
旅游产业，定位、产品和营销都是变量，每个项目，自然风景、人文景观、民俗风情都有很大差异。如果不能深度理解旅游的成功要素，不能真正从文化上进行顶层设计，一味去模仿甚至抄袭其他成功景区景点的做法，东施效颦，不仅赚钱很难，极有可能到最后都不知道是怎么死的。现在我们开车到山西各地看看，半死不活、难以为继的景区还少吗？
究其原因，目前中国旅游规划中80%以上都是平庸方案，缺乏有个性的旅游规划，有些景区甚至连规划都没有。他们认为，花这个钱是浪费，所谓规划，只是投资人一个突如其来、自以为是的想法。去年6月，我参观过太原市的一个主题乐园项目。3亿元投进去了，市场定位、管理思路、经营措施等依然模糊，开业两个月，仅价格体系就调整了好几次，一切都是跟着感觉走。一个经营措施执行不好就换一个重来，如此循环往复，陷入了非常困难的境地。
谈及旅游核心竞争力，就景区而言，每个项目都必须有原创内容，必须有明确的市场定位、形象诉求、文化内涵、产品亮点、赢利模式、运营措施，必须进行全方位的顶层设计和战略规划，否则，就是空中楼阁，很难成功。
“砸钱”开发模式务必慎重，文化创意才有灵魂……《山西文旅忧思录》引起全社会关注——
文化才是文旅产业真正的核
三晋都市报：
近些年，尤其去年被称为文旅“托拉斯”的山西文旅集团挂牌，给山西文旅产业带来了一股无比亢奋的洪流。一时间，各类资本纷纷试水山西旅游，外来资本更把它看成新的增长极，看好这片蓝海。无论政策引导层面还是社会资本、人才、机构走向，山西文化旅游业，得到了前所未有的重视。统计数字显示，山西旅游已连续15年保持20%以上的增速，远远超过同期GDP的增幅，成为山西经济发展中最具活力的产业。2018年，山西省开工建设旅游重点项目184个，计划投资总额2477亿元，舆论普遍认为，山西旅游发展进入新时代。不久前，作为山西省精细化管理研究会会长、智库专家，你在微信公众号上刊发一篇谈山西旅游的文章，题目是《山西文旅忧思录》，洋洋洒洒万言。短短几天文章阅读量几十万，影响巨大，你陡然间也成为“网红”。请问，你为什么要做这篇文章？
王建中：
应该说是有感而发，也许是一名文化人的天然使命吧，我期待山西文旅产业能够健康有序发展。
今年2月，省长楼阳生在省十三届人代会第一次会议上的政府工作报告中提出，要加快把文化旅游业培育成战略性支柱产业。此前，《山西省人民政府关于促进旅游业改革发展的意见》《山西省旅游条例》等法规文件相继出台，山西和各个城市的旅游局升格为旅发委，山西149家重点景区完成了两权分离改革，不少市的市委书记、市长，亲自登台在电视上推广旅游并竞办“山西省旅游发展大会”，机场、车站、广场等主要公共场所开始大面积出现旅游景区的推介广告，一批旅游项目开始大规模建设，可以说，山西旅游产业得到了旷古未有的重视，山西旅游高速增长的态势确实喜人。
相对于当前普遍存在的“砸钱”开发模式，我认为，山西要做好旅游产业，首当其冲的当属打好文化这张牌。
山西，得天独厚的自然风光，波澜壮阔的历史人文景观，为我们整体转型旅游业奠定了丰富的物质基础。但是，通过研究游客心理我们发现，不少游客在山西旅游过程中，很少能触摸到这些物质景观背后的内涵，谈起对山西的印象，他们更多局限于一座山、一湾水、一座庙、一个院子，只是感官上觉得“不错”，其实仅此而已。而问题恰恰就在这里。
有些人会讲，旅游不就是放松一下心情，到这些风景优美、建筑别致的地方来看看吗？那么我要问，外地游客为什么非要到你这里？莫非只有你的景区才有山水、庙宇、院落吗？难道你就不希望有更多的游客愿意来吗？难道你就不希望游客在这里有更高的消费吗？难道你就不希望游客能常来吗？我的意见是，假如你的景区能让游客切身感受到有区别于其他景区的个性、特征，看得见，听得到，摸得着，悟得通，并让游客能够身心参与其中，游客就会自愿到你的景区来感受一下。但要做到这一点，唯一的办法就是挖掘并高度彰显潜藏在景区景点中的文化故事和内涵积淀，并用游客最觉好玩、最感兴趣、最易体会的方式表现出来，让游客与景区景点融为一体。目前，山西很多旅游景区的内在动力不尽如人意，文化与旅游在一定程度上依然是割裂开的，还远远达不到“文化旅游”的境界。
旅游的最高境界是什么？有人说是放飞心情，也有人说是感受大自然的魅力，还有人说是回望历史，更有人说只是想和最爱的人一起出去走走……这些说法有一个共同点，那就是追求精神上的感受，让心境绽放，用心去旅游，用心去感悟，陶冶身心，荡涤灵魂。
不客气地讲，山西旅游目前依然处于最原始的门票经济时代，还在传统的“吃住行游乐购”里打转转，离“商学养闲情奇”新要素相距甚远，更达不到省长楼阳生提出的“安顺诚特需愉”六项要求，上不到“文化旅游”的精神消费水平。既然旅游属于精神层面的内容，我们就应该从与精神层面高度相关的文化角度进行挖掘。文化，是旅游者的出发点和归结点，也是旅游景观吸引力的渊源，更是旅游业发展的灵魂。没有文化内涵的景区是没有生命力的。
“寻求文化享受，是未来旅游的风尚和追求，也是投资者瞄准的一个方向”，这算我的一个建议吧。
一味“砸钱”的模式行不通
三晋都市报：
在转型综改大趋势下，包括山西在内的不少企业，开始“砸钱”搞旅游。好在，大家已普遍认同旅游产业投资期长、资金回笼慢这个特点，不再急功近利，所以都准备了大量资金进入。外埠，也有不少资本看好山西旅游，纷纷投资景区景点。近年来，山西一直在致力于产业结构的优化调整，在国家“三去一降一补”、经济高质量运行的大背景下，不少企业包括大型国企，开始进军看似门槛不高的旅游业，以购买（合作）景区景点和酒店餐饮业为主，兼顾特色文旅小镇、田园综合体等，有些还进军文化产业，涉足影视传播领域。这些，显示出山西本土企业积极响应政府号召转型非煤产业的信心和动力。与此同时，在山西各级政府和民间力量的推动下，首旅集团、中青旅、东方园林、中金国泰等国内资本着手布局投资山西旅游……这种对旅游景区、景点的投资和建设力度在山西旅游发展上史无前例，可谓声势浩大、轰轰烈烈，山西旅游在目前高速增长的基础上，又注入了新的催化剂。这些表现出来的热浪，加上好看的数字，以至于有了“文旅产业已经做大了”的说法，这一点你怎么看？
王建中：
傍着山西目前对旅游业的特殊支持政策，山西文旅产业风起云涌、新闻迭出，出现了前所未有的非常难得的发展机遇。但是，我要提醒的是，“不是有钱就能玩转旅游的”。旅游景区要成功，最需要震撼创意和前沿思维，而这，恰恰目前山西景区最缺乏。
没有独到的顶层设计，一般来讲，投资越大亏损越多。不少人，完全搞不清旅游景区的核心卖点在哪里，形象诉求是什么，致使千景一面，到处都是似曾相识的感觉。拿山西大院来讲，仅元明清时期的民居就有近1300处，耳熟能详的大院就有乔家大院、曹家大院、王家大院等，但有几个游客能够分清楚大院与大院之间的区别？我们知道，乔家大院体现了清代民居建筑的独特风格，曹家大院是明清两代风格的汉族民居建筑，王家大院是民宅，有“华夏民居第一宅”和“山西紫禁城”的美誉。同为大院，大院和大院完全不同，建筑风格各具特色，而且它们的家风、家训、家规各有差异，熟悉这一点，游客在游览时就会特别去关注各个大院的不同之处，就会特别去刻意探寻一些细微的区别，就会产生别有洞天的感觉。如果不了解这些大院背后的故事和内涵，不过就是看了个大院而已。去过一个大院，他还会有想到另一个大院再去看看的冲动吗？文化元素，在山西旅游产业发展中，基本上没有得到更多的延伸和开发，最多也就是对现有景观的建筑美化和硬件升级。所以说，山西文化旅游发展任重而道远。
我还要提醒大家的是，旅游实际上是最难做的行业之一。
旅游产业，定位、产品和营销都是变量，每个项目，自然风景、人文景观、民俗风情都有很大差异。如果不能深度理解旅游的成功要素，不能真正从文化上进行顶层设计，一味去模仿甚至抄袭其他成功景区景点的做法，东施效颦，不仅赚钱很难，极有可能到最后都不知道是怎么死的。现在我们开车到山西各地看看，半死不活、难以为继的景区还少吗？
究其原因，目前中国旅游规划中80%以上都是平庸方案，缺乏有个性的旅游规划，有些景区甚至连规划都没有。他们认为，花这个钱是浪费，所谓规划，只是投资人一个突如其来、自以为是的想法。去年6月，我参观过太原市的一个主题乐园项目。3亿元投进去了，市场定位、管理思路、经营措施等依然模糊，开业两个月，仅价格体系就调整了好几次，一切都是跟着感觉走。一个经营措施执行不好就换一个重来，如此循环往复，陷入了非常困难的境地。
谈及旅游核心竞争力，就景区而言，每个项目都必须有原创内容，必须有明确的市场定位、形象诉求、文化内涵、产品亮点、赢利模式、运营措施，必须进行全方位的顶层设计和战略规划，否则，就是空中楼阁，很难成功。
创意是文旅产业舞动的魂
三晋都市报：
2017年，山西省实现旅游总收入5360.21亿元，同比增长26.21%。旅游收入占GDP比重不断提升，从2002年的5.1%到2013年的18.29%，再到2017年的35.8%，远高于国内同期的增幅，旅游产业对山西经济的贡献与日俱增。通过数字，我们实实在在感觉到了山西旅游产业的成长。但从微观层面尤其投资者角度看，多数企业进入文旅产业，效益没有预设的那么好，陷入了左右为难的境地。从外来投资看，实际效果也不理想，有的甚至铩羽而归，离开了山西。有资料显示，中国旅游景区能够盈利的不到10%。对这些已经投入但“找不到感觉”的投资者来讲，你有什么建议？
王建中：
旅游景区成功的背后闪烁着思想的光辉。当年进军文旅产业时，万达集团董事长王健林曾发出豪言壮语：“只要万达在旅游业存在，要让迪士尼20年赚不到钱。”最终，万达把旗下的75个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创，而上海迪士尼乐园第一年游客就超过1100万，净赚近百亿。是迪士尼的品牌效应、卡通形象及高超的IP运营能力，加上乐园度假、影视娱乐及文创产品，为其创造了丰厚的回报。至于主题公园，不过是整个产业链中支撑IP的一个环节而已。
IP是旅游景区可持续发展的灵魂。拥有IP，拥有文化运营力，就一定可以在发展的道路上走得更好、走得更远。国内主题公园运营中，同样有一些企业将IP发挥得很好。方特将IP熊出没深植主题公园园区，在园区还原熊出没生活场景，强化园区里熊出没的场景环境，打造熊出没4D电影和舞台剧，还有穿梭在园内的人偶，原创IP的成绩可圈可点。
既然旅游的最高境界是追求精神上的感受，注定旅游业最需要的是荡魂摄魄的创意力，是敏感前沿的思维力。没有独到的奇思妙想，只是一味地模仿其他景区，投再多的钱也没用。一定程度上讲，旅游产业的成功就是创意和思维的成功。
前几十年，中国各个城市埋头搞城市景观、城市建设，近乎照猫画虎，如出一辙，以致很多城市基本上都是同一个模板刻出来一般，同质化现象严重。现在开始做旅游，如果还是以同样的思维和方式来搞，必定难以得到消费者的认同，游客也自然不会对那些似曾相识的景点感兴趣。旅游景区的生存是要靠游客的，如果没有特别吸引人之处，游客是不会来的。我们必须明白，游客到你的景区来，绝对不是来看气派建筑和豪华景点的。所以，山西旅游要得到突破性发展，应该就如下问题进行系统思考：旅游景区能给游客留下什么样的深刻印记？如何才能让旅游资源优势得到最有效的挖掘和最充分的表现？如何保障景区的个性化、避免贪大求全？如何才能让景区文化内涵得到最高层次的表现？如何才能摆脱山西旅游景区对门票的过度依赖？如何增加游客在山西各个景点的体验感、价值感、满足感？
旅游景区要成功，必须首先做好顶层设计。文旅规划和定位是一个复合型系统性的工作，涵盖旅游、文化、商业、地产、交通各行业，涉及到旅游产品、旅游线路、旅游活动、旅游服务、旅游营销、旅游管理等多方面内容，这就要求在旅游产业规划发展中，一定要高度重视顶层设计，引进国内外顶级旅游规划设计和经营管理团队，直接参与项目的规划、管理和经营。从现实情况看，什么样的顶层设计就决定什么样的市场未来，什么样的规划团队就会形成什么样的景区效果，什么样的经营思维就会带来什么样的行业地位。可以说，无形投资高于有形投资，无形投资指导有形投资，无形投资就是绝妙的创意策划。没有高水平的顶层设计，投再多的钱也是白搭。定位定方向，定位定成败。
投资文旅要警惕盲目“大跃进”
三晋都市报：
文旅投资方兴未艾，如何才能让投资更趋理性，让资本更具价值，在考验着投资家和管理层的智慧。举个例子，目前全国主题公园超过2500个，单体投资额在5000万元以上的就有300家以上，其中70%处于亏损状态，20%持平，仅10%盈利。现在，主题公园项目仍在快马加鞭，估计现在中国至少已有1500亿元被套牢在主题公园上。又比如，在旅游演艺方面，5个千古情系列演出以12.6亿元的演出收入占据市场1/3的票房，35个剧目演出占据市场52%的票房；155个剧目演出，仅占据市场15%的票房，绝大多数的演艺项目处于难以为继的状况。
王建中：
这一现象又何止只出现在主题公园和旅游演艺上？看看我们目前周边的一些文旅项目，自然景观也好，历史遗存也罢，再加上这些年新建的度假村、游乐场等等，真正做得好又能赚钱的又有几家？真正比较从容的不过就是那几个我们如数家珍的热点景区而已。难道是旅游市场的竞争已经到了白热化地步了吗？当然不是，目前山西旅游业的竞争仍处于低层次的水平，将文化内涵高度植入并高效显现的景区非常少，只要勇于革新就很容易做到脱颖而出。
旅游资源的优势并不等同于市场的胜势，关键要落到旅游产品的打造上。产品吸引力半径有多大，那么市场辐射的半径就有多大。
旅游是变量策划，很多内容都需要超级创意和独特策划。要深度挖掘旅游景区的地脉文脉人脉，用故事化、情境化、体验化、娱乐化设计旅游产品，将文化底蕴深度表现其中，沿着文化这条主线来建设，化平淡为神奇，化平庸为辉煌，让游客与景区景点能够身心相融。
文化旅游产业起源于资源但却应超越资源，也必将从资源模式转化为内容型的产业、品牌型的形象和创意型的个性，真正承载旅游产业发展的必定是文化创新。作为具有5000年文明史的文化底蕴深厚的山西来讲，这恰恰是山西旅游发展的大好时机，关键是我们要有把文化高度渗透到旅游产业中的意识、本领和水平。我们要充分借势山西旅游大发展的平台，挖掘并发挥各个景区的独特个性和文化优势，在景区运营中全力显现，打造属于自己的IP，推动黄河、长城、太行三大旅游板块隆升，确立文化高度，建立黄河博物馆、长城博物馆、太行博物馆，打破传统博物馆过于沉闷、严肃、压抑的展陈方式，推出各个博物馆的看点，集国际化、专业化、人性化为一体，从知识性、趣味性、和谐性、参与性的视角，利用图文、影像、实物、模型、场景、演出等形式，运用现代化数字技术予以情景化、立体化、全方位展示，理性与感性交融，增强博物馆与游客的互动，让参观博物馆成为一种享受，确保博物馆与其他类型博物馆的领先优势与前沿水平。
我们可以设置山西旅游文化节、黄河旅游文化节、长城文化旅游节、太行旅游文化节、五台山旅游文化节、平遥旅游文化节、晋商旅游文化节、恒山旅游文化节等，内容上丰富多彩，形式上推陈出新，主要旅游景区月月有节庆、日日有看点，只要措施得当，营销到位，完全可以做到旅游景区淡季不淡，一年四季都精彩。要将山西旅游规划与高效旅游营销有机融合，构建线上线下高度衔接的全方位营销体系，通过全景营销、精准营销、自媒体营销、全民营销、文化营销、公关营销、联动营销、节庆营销、社群营销等手段，强化文化在山西旅游中的价值，打造国际级旅游观光形象。
凡事预则立，不预则废。越是文旅产业发展的大好时刻，越要保持清醒的头脑，越要高度关注项目的顶层设计，仅仅由于头脑发热就进行的盲目旅游产业投资，一定会付出巨大代价的。
诗与远方如何在山西完美结合？
三晋都市报：
今年4月8日，新组建的文化和旅游部正式挂牌，诗和远方终于在一起了。组建文化和旅游部，统筹和推动文化事业、文化产业和旅游产业的融合发展，这对文旅产业发展来讲，无疑是一个极大的利好消息。近20年，中国旅游的大发展，已经从原有的观光旅游逐步向休闲旅游和度假旅游转型，向心灵旅游发展。但无论旅游市场如何变化，具有文化底蕴的独特旅游景区，必将受到游客的长期青睐。如何通过诗和远方的结合，把山西的好东西卖出去，把外埠游客引进来，这是需要一项长期坚持的艰巨工程，事关山西未来经济和社会大局。在这方面，你有什么建议？
王建中：
有了创意和奇观，一片荒地也会踏上游客的脚印。对山西而言，旅游，早已不是简单地卖景观和看建筑的时代，厚重的历史如果不能成为变现的手段，就不会产生市场价值。对消费者而言，比这更厉害的是诉求梦想和畅享未来。今天，即使上苍没有赋予自然山水、古人没有留下历史遗存，但我们完全可以凭借自己的大脑给消费者形成独特的记忆。这个时候，博物馆、展览馆、古遗迹等不过是旅游景区的一个噱头而已，而创意和梦想就成为了旅游的主题。旅游的目的也已经不再只是曾经来过，而是畅快体验；旅游的热点也已经不再只是名城古景，而是开心快乐。如果说建议，还是那个词，创意。
就拿山西将重点推动的长城旅游板块来讲，在八达岭、慕田峪等长城旅游已具有极高知名度的情况下，如何让山西长城旅游别具一格并独具价值，非常关键。山西长城总长度累计3500多公里，几乎涵盖修筑长城的所有朝代，渗透着军事、民族、边塞、农牧、贸易等诸多文化元素。我们可考虑建设长城主题公园，将长城视作解读中华文明的切入点，使游客可以全方位感受长城的建筑背景、设计风格、历史故事和文化价值，重现当年长城的修建过程，让长城动起来、活起来、亮起来，开发系列长城文创产品，将与长城有关的人物、故事，以及对长城诗词歌赋等艺术作品尽情显现，编排以长城文化为背景的大型演出，成为所有长城旅游中最具内涵底蕴的景区。
从品牌传播学上讲，没有震撼性的规划创意，没有震撼性的文化内涵，就很难有震撼性的市场效果。结合山西自身优势，创意开发出意料之外的景观和产品来，就一定能达到甚至超越预期的市场效果。在一切旅游项目的开发过程中，文化内涵，是旅游景区的灵魂。一句话，旅游就是卖创意，旅游就是卖奇观。
进入消费升级、经济高质量运行周期，花几个亿建景区，比如景区够不够气派、建筑够不够高大、道路够不够宽敞、灯光够不够明亮、餐厅够不够档次，对游客已不具吸引力了。“游客为什么要来”“如何让游客待更多时间”，这两个看似简单的问题，需要引起我们深度思考和关注。
山西有着全国知名的旅游资源，古人类文化遗址、帝都古城、宝刹禅院、石窟碑碣、雕塑壁画、古塔古墓、佛道圣地、险堡关隘、革命史迹等，构成了山西古今兼备的人文景观；尧、舜、禹、重耳、介子推、猗顿、荀子、狄仁杰、武则天、柳宗元、白居易、杨业、罗贯中等历史人物，谱写了山西令人叹为观止的不朽颂歌。未来，借诗与远方的结合，做好“旅游+”与“+旅游”两项工作，厚重历史简约化处理，知名人物平易化表现，紧紧围绕省里“黄河、长城、太行”三大板块布局，拓展、延伸文旅产业链条，山西，一定会在全国形成极大的虹吸效应。
把文化融入旅游，实际上是回归了旅游的本原，可以为旅游注入强大的原动力。
比如，文创产品方面，我们可将山西的人文景观、著名人物进行梳理，以历史上的经典故事和神话传说为创意点，沿着历史线一路走来，融合博物馆、舞台剧、情景剧、皮影戏、木偶戏、影视剧、迪士尼乐园、探秘寻踪等表现形式于一体，具有文化性、历史性、故事性、神秘性、参与性、互动性、震撼性等个性特征，脱离纯粹博物馆的严肃与寂静，抛开舞台剧的热闹与喧杂，去掉情景剧的封闭与时限，借鉴迪士尼的游乐与惊奇，用影视、表演、探秘、游乐轻松显现，将各种表现形式的优势高度糅合，参照却又创新于目前美国纽约大红大紫的《Sleep No More》，以浸没式戏剧的模式，让游客与舞台、演出、道具、背景、演员联动，甚至让游客自己做演员，以现代声光电技术手法营造氛围与效果，将山西的历史故事、历史人物、历史传说穿梭于各个情景故事当中，让山西文化更具内在渗透力、传播力、表现力。
着眼未来，如今的旅游新生活，要把70后、80后、90后甚至00后作为主导争取的群体，这些游客需要的是一种感觉、一种触动，是视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、心灵与肉体娱乐的聚集，寻找的是感召与刺激。可惜的是，在山西甚至全国，我们都缺少能够将文化与旅游高度渗透并融合在一起的极好案例。
有了创意因子，传统的观演关系将被彻底打破，观众会从被动接受转到主动选择，从旁观到参与，从欣赏到感悟，从身游到心游，从被动到主动，从娱乐到兴奋……这种“浸没”式的旅游方式，和传统的剧场演出相比，感觉已经完全颠覆了——诗和远方，通过这一“山西故事”的创意，已经很自然地融合到了一起。
山西旅游发展如何再续“破局”？
三晋都市报：
有人认为，旅游是最长寿的投资。比如，600多年前，明朝皇帝北修故宫，南修武当山，现在人气依然旺盛，而且时间越长，品牌越响，收益越高。也有人说，旅游是最环保的产业项目，一次性占用，使用频率高，是碳排放最少的行业之一。对普通投资人来讲，旅游也是能发财的投资，如澳大利亚黄金海岸，五十多年前有人开始投资，后来慢慢形成一个城市，现在稳居“世界十大旅游目的地”，也带旺了一个州。前几年，在《破局：破解企业不败密码》一书中，你提到一个观点：企业管理的最高境界是“无为而治”，市场营销的最高境界是“不销而售”。而要达到“无为而治”和“不销而售”，关键是要最大化发挥“文化的力量”。那么，在旅游始发期，政府的引导作用很重要，在这方面，山西各级政府应该如何“破局”？
王建中：
掌握特征，懂得规律，抓住机遇，处理好旅游的“破”与“立”的辩证关系，寻求旅游发展新动力，开拓旅游发展新空间，打造旅游发展新机制，我们各级政府在这方面是可以大有作为的。
既然大力发展山西文化旅游已成全社会共识，在顶层设计上，各级政府和主管部门包括企业决策层，需要破局战略短视，破局千篇一律，破局墨守成规，破局人才瓶颈，敲响旅游大跃进的警钟，避免大投资过后带来大风险，避免大繁荣过后带来大萧条，避免大发展过后带来大隐患。
首先，一定要破局战略短视。政府须重新审视山西的旅游产业，注重顶层设计；企业决策层须清晰明确景区的核心优势，做好战略规划。全社会要从门票经济向旅游经济转变，从粗放旅游向精细旅游转变，从旅游企业单打独斗到社会共建共享转变，通过全面整合区域资源、深度融合产业资源，为游客提供全区域、全环节、全方位的旅游体验。
其次，一定要破局千篇一律。破局旅游产品的同质化，须在特色上做研究挖掘。唯有将文化无形并巧妙地渗透融合到景点的每一个细节当中，让游客能够时刻感受到景点背后的文化积淀和历史故事，从而迸发出巨大的旅游欲望，趋之若鹜。
第三，一定要破局墨守成规。景区创新，是景区永葆活力的关键，也是消除游客消费疲劳的重要举措。迪士尼每两三年间就会更新项目，上海迪士尼在开幕后不到五个月便宣布扩建“玩具总动园”主题园区，深度吸引了游客。目前，北京故宫文创产品已有9100多种，年销售额超过10亿元，山西的文创产品依然处在近乎空白状态。其实，山西丰厚的文化历史优势，非常适宜文创产品的创作。把文创产品与景区旅游相结合，丰富景区形态，增加景区收入，是撬动山西旅游进入“盛果期”的最便捷抓手。
第四，一定要破局人才瓶颈。去年以来，省政府就要求对首批149家旅游景区实施所有权与经营权分离的机制改革，必将极大激发景区发展的活力。但是，机制只是解决了一个想不想干、好不好干的问题，却难以保证景区干好。景区成功的关键在于人的素质，景区主要管理者的职业素养是决定景区旅游成功的第一要素。一个企业家成就一个景区、成就一个品牌，这样的现实告诉我们，没有一个企业家脱颖而出的机制，是制约山西企业做强做大的重要原因，也是制约山西旅游发展的关键所在。我们一定要解放思想，在全社会公开招聘企业家队伍，营造一个让企业家出头露面的良好环境。若继续固守传统，再不能走出去、引进来，甚至“引狼入室”，让外部力量（基因）进入山西企业家群体，山西就很难有真正的知名旅游品牌涌现。
破而后立，晓喻新生。怎样才能让山西的景区更具市场吸引力，怎样才能把全球更多的游客吸引过来，怎样才能通过旅游发展带动山西经济的综合提升，这是我们必须要回答的问题。
倾全省之力书写文旅雄文
三晋都市报：
尽管目前山西旅游产业在高速发展，但文化旅游在所有景区几乎还属于刚刚起步阶段，这说明山西文化旅游的市场潜力巨大的同时，也给我们提出更为急迫的要求，必须赶上中国经济高质量运行的这一潮流，甚至山西要敢于弯道超车，借助全省域转型的历史机遇，跻身全国文旅经济大省。我们应该有这样的信心，我们也有这方面的优势，现在就是一个如何发挥、释放出来的问题。
王建中：
对。五千年文明看山西。作为华夏文明的重要滥觞地，4月9日，全国十大考古评选活动办公室发布消息，山西有两处考古新成果获2017年终评，为山西旅游再度背书。《2017年旅游业竞争力报告》显示，综合旅游环境、政策条件、基础设施和自然资源四个领域的表现，中国旅游业在全球排名列第15位，比2015年提升2位。中国民众在旅游上的消费已经占到全部收入的16%左右，2017年中国出境旅游人数超过1.3亿人次，花费1152.9亿美元，国人的旅游意识迅速增强。同期到访中国的入境过夜游客也已超过6000万人次。
随着西方世界对东方文明价值观的探寻与认同，国外来中国的游客势必汹涌，这为有着“古中国”地理与历史方位的山西带来更多的机会。由此，山西冬暖夏凉的自然风光，丰富厚重的三晋文明，有望成为山西旅游闪烁的亮点，丝绸起源地，为我们加入“一带一路”提供了物理条件；雄安新区建设、北京冬奥会的召开，也必将为山西全域旅游带来更多的市场机遇。如北京冬奥会，可借势大力传播山西旅游，并借势建设高标准、国际化的冰雪运动场地，推动山西冰雪运动软硬件建设，积极响应“让3亿中国人爱上冰雪”的号召，举办一系列冰雪赛事活动，拉动山西旅游景区的冬季客流，让山西的冬季旅游也成为一个亮点。聚焦雄安新区，精心打造世界遗产游、古建宗教游、晋商民俗游、寻根觅祖游等精品旅游线路，针对性地布局一些集休闲、度假、会议、培训、酒店于一体的山西特色旅游文化小镇，发挥生态人文优势，做实山西旅游产业。结合山西省“黄河、长城、太行”三大旅游板块的决策部署，打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品，更为山西旅游发展赢得更多的市场空间和国际认同，机遇无限。
三晋都市报：
目前，为推动旅游产业早日破局，山西已经全面行动起来。比如，建设全长5537公里的主体区旅游专用公路，全长7669公里的关联区旅游专用公路，形成“城景通、景景通”的旅游路网格局；实施引进战略性投资行动，围绕重点景区建设、公共服务保障、新兴业态培育，推动更多优质战略资本落户山西；通过大规模开工建设，发挥示范引领作用，推动全省旅游景区提质升级，打造精品景区，力争多创5A级景区；实施重大活动促进行动，举办大河文明国际旅游论坛、红色旅游大会、全国文化旅游融合发展推进会等；实施旅游品质提升行动，开展景区及周边环境整治，强化旅游市场综合监管，加快旅游诚信体系建设，打造优质旅游服务环境……除了硬件设施的完善，深陷“煤老板”思维的山西人，在思维方式上，是不是也应该来一次大的转变？
王建中：
万事人为本。现在，摆在山西人面前的，是一次需要全面、真实的思想解放过程，经过革故鼎新，走出“娘子关”，由封闭内向转变为开放外向发展，思想解放，由家族属地小老板的“地主”“老大”意识转变为全球范围合作共赢模式，变存钱置地为资本运营，用互联网创意思维直面替代传统的曾经很优秀的销售范式……一言以蔽之，山西旅游发展之关键，是要解放思想、转变观念，像当年《实践是检验真理的唯一标准》大讨论，改变人们的思想束缚那样，给所有山西人以心灵的激动、觉醒、跃动，全面破局战略短视、人才瓶颈的束缚，以文化引领山西旅游产业发展的未来。我们需要来一次认真的讨论，思想解放大讨论，全面的讨论。
我深信，拥有了文化运营力，山西旅游产业一定可以在发展的道路上走得更好、走得更远。
晋公网安备 14010702070441号